Παναγιώτης Παπάζογλου
Διευθύνων Σύμβουλος, Εrnst & Young Ελλάδος
Η ταχύτητα με την οποία ανακάμπτουν από την οικονομική ύφεση οι διάφορες περιοχές του κόσμου, καθώς και οι πολιτικές που διαμορφώνουν αναμφίβολα ασκούν πιέσεις στην παγκοσμιοποίηση. Αλλά, όπως υποδεικνύει η παγκόσμια εμπειρία μας και η πρόσφατη έρευνα της Ernst & Young με τίτλο «Winning in a polycentric world», πρόκειται για εφήμερες ανησυχίες και η μακροπρόθεσμη τάση εξακολουθεί να επιτάσσει μεγαλύτερο βαθμό ενοποίησης. Η μελλοντική πρόκληση για τις επιχειρήσεις θα είναι να ισορροπήσουν ανάμεσα στις αντικρουόμενες δυνάμεις της παγκοσμιοποίησης και των εθνικών αγορών, καθώς και να αποκτήσουν σημαντική θέση τόσο σε τοπική όσο και σε παγκόσμια κλίμακα.
Οι επιχειρηματικές ευκαιρίες κατανέμονται πλέον πιο ομοιόμορφα ανά τον κόσμο συγκριτικά με οποιαδήποτε άλλη περίοδο της ιστορίας. Η σύγκλιση μεταξύ του ανεπτυγμένου και του αναπτυσσόμενου κόσμου σημαίνει ότι έχει αυξηθεί ο αριθμός των αγορών που οι πολυεθνικές εταιρείες πρέπει να θεωρούν «στρατηγικές». Ταυτόχρονα, όμως, η φύση των ευκαιριών στις εν λόγω αγορές μπορεί να παρουσιάζει ουσιαστικές διαφορές. Στον ανεπτυγμένο κόσμο, οι εταιρείες διαθέτουν καλά εδραιωμένα επιχειρησιακά μοντέλα και βάσεις στοιχείων ενεργητικού αλλά αντιμετωπίζουν ασθενείς προοπτικές ανάπτυξης. Στις αναδυόμενες οικονομίες, συχνά συμβαίνει το αντίστροφο.
Οι εταιρείες πρέπει πλέον να λειτουργούν σε έναν «πολυκεντρικό κόσμο», στον οποίο υπάρχουν πολλές και ποικίλες σφαίρες επιρροής, τόσο στις ανεπτυγμένες όσο και στις αναπτυσσόμενες αγορές. Δεν πρόκειται απλά για ευκαιρίες που εντοπίζονται σε αυτά τα πολλαπλά κέντρα. Ο ανταγωνισμός, οι ικανότητες και οι πόροι μπορούν πλέον να εδρεύουν οπουδήποτε στον κόσμο, καθώς και να μετακινούνται σε νέες και, ορισμένες φορές, αναπάντεχες κατευθύνσεις.
Απαιτείται ικανότητα άμεσης λήψης αποφάσεων και ταχεία δυνατότητα πειραματισμών και μάθησης. Για τις μεγάλες πολυεθνικές, αυτό ίσως προϋποθέτει την επανεξέταση των ιεραρχικών βαθμίδων, προκειμένου να παρακαμφθεί η γραφειοκρατία και να μεγιστοποιηθεί η εγρήγορση. Για τις ανεπτυγμένες αγορές, από την άλλη πλευρά, θα χρειαστεί διαφορετική προσέγγιση, η οποία εξαρτάται περισσότερο από την αποδοτικότητα και τη σταδιακή ανάπτυξη.
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει: – να επαναπροσδιορίσουν τις έννοιες «παγκόσμιο» και «τοπικό», – να αναπτύξουν μια «πολυκεντρική» προσέγγιση ως προς την καινοτομία, – να επανεξετάσουν τις σχέσεις τους με τις κυβερνήσεις και τις φορολογικές αρ- χές, – να δημιουργήσουν ηγετικές ομάδες με σημαντική παγκόσμια εμπειρία. Σήμερα, οι φιλοδοξίες των επιχειρήσε- ων διεθνοποιούνται ολοένα περισσότε- ρο. Ποσοστό σχεδόν ίσο με το 70% των συμμετεχόντων στην έρευνα απάντησε ότι οι άμεσες ξένες επενδύσεις τους (ΑΞΕ) θα αυξηθούν στα επόμενα τρία έτη. Το 17% των ερωτηθέντων απάντη- σε ότι οι ΑΞΕ θα αυξηθούν περισσότερο από 20%. Τα διοικητικά στελέχη επανεξετάζουν ήδη την προσέγγισή τους όσον αφορά την καινοτομία στις αναδυόμενες αγο- ρές. Επί του παρόντος, οι εταιρείες αφιε- ρώνουν ένα σχετικά μικρό ποσοστό των δραστηριοτήτων τους στον τομέα της έρευνας και της ανάπτυξης στις αναδυ- όμενες αγορές, παρά τη σημασία που έχουν οι συγκεκριμένες οικονομίες στις προοπτικές ανάπτυξης των εταιρειών αυτών. Εντούτοις, τα επόμενα πέντε έτη η εικόνα θα αλλάξει. Το ποσοστό των ερωτηθέντων που θα διεξάγει περισσό- τερο από το 25% των δραστηριοτήτων έρευνας και ανάπτυξης στις αναδυό- μενες αγορές σχεδόν θα τριπλασιαστεί στη Δυτική Ευρώπη και θα υπερδιπλα- σιαστεί στη Βόρεια Αμερική. Ποσοστο σχεδόν ίσο με το 30% των εταιρειών θα κατευθύνει περισσότερο από το ένα τέταρτο των επενδύσεών τους στις ανα- δυόμενες αγορές κατά τα πέντε επόμε- να έτη.
Η κατανόηση των πολιτικών συνθηκών, καθώς και το πώς μπορούν να επηρεά- σουν την ικανότητα της εκάστοτε εται- ρείας να αναπτύξει τις επιχειρηματικές της δραστηριότητες, έχει αναδειχθεί σε βασικό πλεονέκτημα για τις παγκόσμιες εταιρείες. Ωστόσο, οι εταιρείες δίνουν σχετικά μικρή προσοχή στις πολιτικές κατά τη λήψη των επενδυτικών αποφά- σεών τους. Οι πτυχές των κυβερνητικών πολιτικών που συνήθως λαμβάνονται υπ’ όψιν κατά το σχεδιασμό μιας επέν- δυσης είναι οι προβλέψεις αναφορικά με την οικονομική ανάπτυξη και οι φο- ρολογικοί συντελεστές.
Τέλος, σε ό,τι αφορά την ανάγκη δημι- ουργίας ηγετικών ομάδων με σημαντική παγκόσμια εμπειρία, υπάρχει σύνδεση μεταξύ της διαφορετικότητας των ομά- δων και της εμπειρίας, αφενός, και της εξαιρετικής φήμης και της οικονομικής απόδοσης, αφετέρου.
Οι μεγάλες ευκαιρίες στις αναδυόμενες αγορές, η ολοένα αυξανόμενη δύναμη της τεχνολογίας και η σταδιακή ανά-καμψη της διεθνούς οικονομίας αποτε- λούν ισχυρές ενδείξεις ότι η παγκοσμι- οποίηση θα συνεχίσει να εντείνεται τα επόμενη έτη. Με αυτό ως δεδομένο, οι επιχειρήσεις πρέπει να μάθουν να λει- τουργούν αποτελεσματικά σε πολλα- πλές ταχύτητες. Οι ιδιαίτερες ανάγκες που επιβάλλει το νέο παγκοσμιοποιημέ- νο οικονομικό περιβάλλον επιβάλλουν στις εταιρείες να προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους, τόσο στις ταχύτατα αναπτυσσόμενες αγορές όσο και στις αγορές με αργούς ρυθμούς ανάπτυξης.