Χάρης Συρούνης
ΟΕΛ, Γενικός Διευθυντής Ελεγκτικού Τμήματος KPMG .
Η χρηματοοικονομική κρίση που ξέσπασε σε όλο τον κόσμο τα τελευταία τρία σχεδόν χρόνια έχει οδηγήσει σε μεγάλες αλλαγές και έχει επιπτώσεις τόσο στους ανθρώπους όσο και στις επιχειρήσεις.
Ηνέα πραγματικότητα απαιτεί ριζικές αλλαγές στον τρόπο διαχείρισης, τόσο από τη σκοπιά της επιχείρησης όσο και από τους αν- θρώπους που τη διοικούν. Ορισμένες σκέψεις για τις μεθόδους που μπορεί μια εταιρεία και η διοίκησή της να εφαρμόσει ώστε να μπορέσει να ανταποκριθεί στα προβλήματα που δημιουργούνται από την κρίση είναι:
Η μέτρηση της απόδοσης απέναντι στον ανταγωνισμό Πάντα μια επιχείρηση ενδιαφέρεται για το τι κάνει ο ανταγωνιστής της. Μέχρι τώρα μετρούσε τη δική της απόδοση σε σχέση με την αγορά, κυρίως με τη χρήση δεικτών οικονομικής απόδοσης (κερδοφορία, πωλήσεις κ.λπ.) ή μεριδίων αγοράς. Η νέα εποχή απαιτεί καινούργιες μονάδες μέτρησης απόδοσης. Οι νέοι αυτοί δείκτες έχουν σκοπό την κατανόηση της στρατηγικής των ανταγωνιστών και των σχεδίων που καταστρώνουν για να ξεπεράσουν την κρίση. Για παράδειγμα, μπορεί να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητά του συγκρίνοντας το μέσο κύκλο απαιτήσεων και προμηθευτών. Μπορεί να δει τι επενδύσεις γίνονται μέσω του αριθμού νέων προϊόντων ή γενικότερα καινοτομιών. Μπορεί να μελετήσει τη διείσδυση στην αγορά από τη σχέση με τους πελάτες. Γενικότερα πιστεύουμε πως η έμφαση δεν πρέπει να είναι στους αριθμούς αλλά σε θέματα που αφορούν οργάνω-ση και λήψη αποφάσεων.
Η μέτρηση της πραγματικής αξίας σε μια οικονομική μονάδα
Η εύκολη πρόσβαση σε νέες γραμμές δανεισμού οδήγησε πολλές επιχειρήσεις να επεκτείνουν την παραγωγή τους και να αυξήσουν τις επενδύσεις με την προσδοκία ότι πάντα θα υπάρχει χρήμα. Η κρίση έφερε τα πράγματα στην πραγματική τους διάσταση. Δεν υπάρχει πλέον καμία οντότητα, είτε αυτή είναι οικογένεια είτε επιχείρηση, που δεν έχει μελετήσει τις πραγματικές της δυνατότητες και δεν περιορίζει τις δαπάνες της προσπαθώντας να διαχωρίσει τη σπατάλη από την ανάγκη. Παρά το γεγονός ότι ο περιορισμός των εξόδων είναι μια σημαντική και αναγκαία απόφαση, πιστεύουμε ότι η έμφαση δεν πρέπει να είναι στην «περικοπή» αλλά στη «μετατροπή». Δεν αποτελεί δηλαδή σωτηρία η περικοπή των λειτουργικών εξόδων αλλά η έμφαση πρέπει να δίνεται στην εσωτερική αναδιοργάνωση ώστε να ελαχιστοποιηθούν οι δαπάνες σε βαθμό που μπορούν να ελεγχθούν. Θα ήταν χαμένος χρόνος και κόπος αν γινόταν περικοπή για την περικοπή και όχι μια αναδιοργάνωση ώστε η εσωτερική δομή της εταιρείας να μην επιτρέψει την αύξηση των εξόδων όταν θα σταματήσει η κρίση. Μεγάλη σημασία πρέπει να δίνεται στην παρακολούθηση της ποιότητας των εξόδων, καθώς και της ελαστικότητας ή μη των εξόδων. Πρέπει να αξιολογήσει κανείς όχι τι γλιτώνει σε αριθμό αλλά τι κερδίζει αν δεν καταργήσει τη δαπάνη. Αυτό απαιτεί νέα συστήματα και φιλοσοφία στον τρόπο διαχείρισης.
Σχετική με το θέμα της ομαλής λειτουργίας της οικονομικής μονάδας είναι και η στροφή σε νέο τρόπο διοίκησης για θέματα που μέχρι τώρα δεν ήταν σημαντικά, όπως το κεφάλαιο κίνησης. Η διοίκηση πρέπει να διαχειρίζεται και να σχεδιάζει καλύτερα τις ταμειακές της ανάγκες σε κεφάλαιο κίνησης. Στη σημερινή πραγματικότητα ισχύει περίτρανα η φράση: cash is king.
Σημασία έχει ο ίδιος ο οργανισμός
Υπάρχουν πολλοί που λένε «μην αφήνεις μια κρίση να πάει χαμένη». Η αλήθεια είναι ότι σε περιόδους ανάπτυξης όλα κινούνται σχεδόν σε αυτόματο πλότο. Σε περιόδους κρίσης έχει μεγάλη σημασία να συγκεντρώνονται οι σωστές πληροφορίες για τη σχέση της εταιρείας με τους πελάτες και προμηθευτές της. Πρέπει να ξέρει η επιχείρηση πόσο ευάλωτη είναι στην απώλεια ενός μεγά- λου πελάτη και πώς μπορεί να αναπληρωθεί ή να προσαρμοσθεί αυτόματα σε μια τέτοια περίπτωση. Η διοίκηση πρέπει να οργανώσει την εταιρεία με τρόπο ώστε να υπάρχει διαθέσιμη η απαραίτητη πληροφόρηση αλλά να υπάρχουν και τα εναλλακτικά σχέδια δράσης για να μπορέσει να αντιδράσει κατάλληλα. Τα σχέδια αυτά περιλαμβάνουν συχνή επικοινωνία με τους πελάτες και προμηθευτές, αλλά και σωστή διαχείριση των λειτουργικών δαπανών και των ταμειακών διαθεσίμων. Η επιτυχία του σχεδια- σμού αυτού απαιτεί ευελιξία και προσήλωση στους στόχους.
Μετατρέποντας τον κίνδυνο σε ευκαιρία
Η απάντηση πολλών κυβερνήσεων απέναντι στην κρίση είναι η αύξηση των απαιτήσεων σε θέματα εποπτείας και φορολογίας. Είναι θέματα στα οποία η κάθε εταιρεία δεν μπορεί να παρέμβει αλλά πρέπει να συμμορφώνεται ανάλογα. Το θέμα είναι αν η εταιρεία έχει τα μέσα για να ξέρει το τι ακριβώς απαιτείται από άποψη κανονιστικής συμμόρφωσης σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου έχει επενδύσει, αλλά επίσης να μπορεί να μετρήσει την επίπτωση από την αλλαγή στη φορολογική νομοθεσία.
Κρίση είναι… θα περάσει
Πολλές εταιρείες αντιδρούν άμεσα και απότομα στην κρίση. Κάνουν αλλαγές, περικοπές, αναδιοργανώσεις και κοιτάνε τα πράγματα από μέσα. Το θέμα είναι τι γίνεται μετά, όταν θα έρθει η ανάπτυξη και οι καλές ημέρες. Ξαναγυρίζουμε στις παλαιές συνήθειες, με συνέπεια να αυξηθούν οι δαπάνες; Η μονιμοποίηση των αλλαγών που γίνεται σε μια κρίση είναι το πιο δύσκολο και απαιτεί προσήλωση και υποστήριξη από την ανώτερη ηγεσία. Πάντα έχουν σημασία οι βραχυπρόθεσμοι στόχοι, αλλά πρέπει να υπάρχει η λογική να κοιτάμε τους μακροχρόνιους στόχους μας.