Ψηφιακή επανάσταση ονομάζουμε τη μεταβολή του τρόπου με τον οποίο ζούμε και εργαζόμαστε και τη συμβολή της τεχνολογίας σε αυτήν. Η ψηφιακή επανάσταση θα μπορούσε να αλλάξει τον ρου της ιστορίας τον 21ο αιώνα, καθώς, σύμφωνα με την πρόσφατη παγκόσμια έρευνα της PwC για τους διευθύνοντες συμβούλους, το 81% των ερωτηθέντων αναγνώρισαν την τεχνολογική πρόοδο ως τη σημαντικότερη πρόκληση που έχουν να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις, μεγαλύτερη ακόμη και από τη δημογραφική και κλιματική αλλαγή ή άλλες αλλαγές που συμβαίνουν σε παγκόσμιο επίπεδο.
Η πλειοψηφία των ηγετών του επιχειρηματικού κόσμου εμφανίζονται ιδιαίτερα θετικοί απέναντι στο πώς μπορεί η ψηφιακή τεχνολογία να προσφέρει αξία στις επιχειρήσεις τους και να έχουν πρόσβαση σε περισσότερους πελάτες πιο γρήγορα και πιο άμεσα. Όλοι τους αναγνωρίζουν τη δυνατότητα χρήσης της τεχνολογίας για την προώθηση των δραστηριοτήτων τους, όμως τίθεται το ερώτημα: προς ποια κατεύθυνση πρέπει να κινηθούν και πότε είναι η σωστή χρονική στιγμή;
Πλέον υπάρχει πληθώρα τεχνολογικών δυνατοτήτων –με διαφορετικό κόστος και ιδιαίτερες δυσκολίες η καθεμία– τις οποίες είναι δύσκολο να αξιολογήσει κανείς και να επιλέξει τον καλύτερο τρόπο χρήσης τους στην επιχείρησή του. Η τεχνολογία αιχμής μπορεί εύκολα να μετατραπεί σε όλεθρο και ο κίνδυνος μίας λανθασμένης απόφασης είναι μεγάλος. Ωστόσο ο κίνδυνος της στασιμότητας και μη ενεργού δράσης είναι ίσως μεγαλύτερος.
Ποια θα μπορούσε να είναι η λύση; Στο νέο επιχειρηματικό τοπίο τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα είναι πρόσκαιρα και οι εταιρείες καλούνται να εφευρίσκουν συνεχώς τον εαυτό τους, τις στρατηγικές τους και την προστιθέμενη αξία που προσφέρουν, μέσω του πειραματισμού και της γνώσης, της αναγνώρισης νέων ευκαιριών και άμεσης αξιοποίησης αυτών και της συνεχούς εξέλιξης. Αυτό απαιτεί πιο ευέλικτα επιχειρηματικά μοντέλα, συνεχή έμφαση στην καινοτομία, όπως και την ικανότητα αξιοποίησης στο έπακρο του ανθρώπινου δυναμικού και της τεχνολογίας.
Τα «κύματα» της ψηφιακής αλλαγής
Στο πρώτο κύμα πρωταγωνιστές είναι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι φορητές συσκευές, οι αναλύσεις δεδομένων και το cloud (Social Media, Mobile, Analytics & Cloud, SMAC). Σήμερα βιώνουμε το πρώτο κύμα αλλαγής, το οποίο αναπτύχθηκε σημαντικά από τον Ιούνιο 2007 με την κυκλοφορία του πρώτου iPhone. Ο αντίκτυπος των SMAC στους οργανισμούς και τους ανθρώπους είναι πραγματικά μεγάλος:
– Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν τη δυνατότητα στους οργανισμούς να προσεγγίσουν εκατομμύρια ανθρώπους με νέους τρόπους.
– Οι φορητές συσκευές βοηθούν τους ανθρώπους να παραμένουν συνεχώς συνδεδεμένοι στο Διαδίκτυο. Αυτή τη στιγμή οι χρήστες των έξυπνων τηλεφώνων ανέρχονται σε πάνω από ένα εκατομμύριο. Μέσω των έξυπνων αυτών τηλεφώνων είναι δυνατή η πραγματοποίηση αγορών, αναζητήσεων και πλοήγησης στο Διαδίκτυο, η πρόσβαση στη γνώση και ο έλεγχος της έξυπνης τεχνολογίας. Επίσης, το διαθέσιμο περιεχόμενο αναπτύσσεται ταχύτατα, με τις ιστοσελίδες να έχουν αυξηθεί από 26 εκατ. το 1998 σε 1 τρισ. το 2008 και 60 τρισ. το 2013.
– Οι αναλύσεις δεδομένων (big data) προσφέρουν στους οργανισμούς λεπτομερή στοιχεία για τους πελάτες, αναλύσεις των συμπεριφορών τους και κατανόηση της εμπειρίας που έχουν όταν αλληλεπιδρούν με τους οργανισμούς και αγοράζουν προϊόντα. Η αλληλεπίδραση των υπολογιστών και των φορητών συσκευών με ιστοσελίδες και εφαρμογές παρέχουν περισσότερη πληροφορία από ποτέ για τη συμπεριφορά των πελατών και την κοινωνία, προσφέροντας επιπλέον προστιθέμενη αξία.
– Το cloud επιτρέπει στις νέες επιχειρήσεις και στους οργανισμούς να αξιοποιούν την τεχνολογία και να αυξάνουν την επιχειρηματική τους αξία ταχύτερα από ποτέ, χρησιμοποιώντας την τεχνολογία cloud και τις ήδη υπάρχουσες υποδομές και λύσεις που παρέχονται από εταιρείες όπως η Amazon, η Microsoft και η Google.
Οι παραπάνω μορφές τεχνολογίας χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο και αποτελούν πλέον κομμάτι της καθημερινότητας. Οι ονομαζόμενοι digital natives (ψηφιακή γενιά), που μεγάλωσαν με τη νέα ψηφιακή τεχνολογία, αρχίζουν να ξεπερνούν σε αριθμό εκείνους που μεγάλωσαν χωρίς αυτές τις μορφές τεχνολογίας (digital immigrants) και οι οποίοι πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτήν τη νέα ψηφιακή πραγματικότητα.
Τόσο για τους digital natives όσο και για τους digital immigrants, η νέα ψηφιακή πραγματικότητα είναι πλέον τρόπος ζωής. Είναι μόνιμα συνδεδεμένοι μέσω των φορητών συσκευών τους όπου και να βρίσκονται, επικοινωνούν συνεχώς μέσω των κοινωνικών δικτύων, καταχωρούν και ανταλλάσσουν αρχεία μέσω του cloud. Οι οργανισμοί εκείνοι που θα ανταποκριθούν άμεσα στις νέες αυτές ανάγκες θα έχουν και το προβάδισμα στην αγορά. Η ίδια τεχνολογία επιτρέπει σε εταιρείες, κυβερνήσεις και άλλους οργανισμούς να επεξεργάζονται και να χρησιμοποιούν τεράστιες ποσότητες δεδομένων με μεγάλη ταχύτητα και σε ελάχιστο χρόνο. Μπορούν να αναρτήσουν και να προωθήσουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες σε ιστοσελίδες και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και άμεσα να αποδεχτούν τα σχόλια των πελατών τους, έτσι ώστε να βελτιώσουν την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών τους.
Όλα τα παραπάνω ενισχύονται με την άφιξη της τεχνολογίας cloud και των απίστευτων δυνατοτήτων που προσφέρει, δημιουργώντας απεριόριστες ευκαιρίες κερδοφόρου ανάπτυξης και καινοτομιών που αλλάζουν το τοπίο. Ποιος ξέρει; Ίσως η ψηφιακή τεχνολογία μας βοηθήσει να βρούμε λύσεις για μερικές από τις πιο μεγάλες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο πλανήτης.
Έως τώρα, οι προσεγγίσεις που έχουν υιοθετήσει πολλές επιχειρήσεις απέναντι στην ψηφιακή τεχνολογία έχουν βραχυπρόθεσμο χαρακτήρα και αποτελούν κινήσεις τακτικής –η ανάπτυξη ιστοσελίδων ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελεί το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα. Ναι, η επιτυχημένη λειτουργία μιας ιστοσελίδας ηλεκτρονικού εμπορίου είναι σημαντική, όμως είναι μόνο το πρώτο από τα τρία διαφορετικά μεταξύ τους κύματα ψηφιακής μεταμόρφωσης.
Στο δεύτερο κύμα, η ψηφιακή τεχνολογία δεν θα αποτελεί ακόμη ένα κανάλι της υπάρχουσας οικονομίας προϊόντων και υπηρεσιών. Θα δούμε την ψηφιοποίηση των χονδρικών πωλήσεων κάποιων αγορών –όπως ήδη συμβαίνει στον κλάδο των βιβλίων και της μουσικής– καθώς και την ανάπτυξη νέων παροχών μέσω των απεριόριστων δυνατοτήτων εξατομίκευσης που παρέχουν τα μαζικά δεδομένα (big data). Οι εταιρείες θα έχουν τη δυνατότητα να προσαρμόζουν το προϊόν τους στις ανάγκες των πελατών τους –είτε αυτές αφορούν μια εμπειρία, έναν στόχο ή μια προσωπική αλλαγή.
Αυτή η νέα κατάσταση ονομάζεται «οικονομία των αποτελεσμάτων» (economy of outcomes). Ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά μιας οικονομίας που είναι οργανωμένη κατ’ αυτόν τον τρόπο είναι ότι το «αποτέλεσμα» μπορεί να απαιτεί την εμπλοκή μια σειράς προμηθευτών ή ακόμη και εντελώς διαφορετικών κλάδων. Συνεπώς οι επιχειρήσεις εκείνες που διαθέτουν τη φαντασία, την εμβέλεια και το δίκτυο για να προσφέρουν αυτήν την υπηρεσία στους πελάτες τους θα αποκτήσουν τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όπως θα έλεγαν και οι οικονομολόγοι, δεν είναι μόνο η πλευρά της προσφοράς που μεταμορφώνεται από την ψηφιακή τεχνολογία αλλά και η ζήτηση.
Αυτό θα δούμε στο τρίτο κύμα, καθώς οι πελάτες αρχίζουν να διαχειρίζονται και να αξιοποιούν τις ψηφιακές τους ταυτότητες, όχι μόνο οι ιδιώτες αλλά και οι επιχειρήσεις και οργανισμοί. Αυτό θα φέρει τεράστια αλλαγή σε όλους τους κλάδους: τράπεζες, ψυχαγωγία, φιλοξενία και λιανικό εμπόριο. Με άλλα λόγια, θα αναδιαμορφώσει το υπάρχον επιχειρηματικό μοντέλο όλων σχεδόν των οργανισμών από τα θεμέλιά του.
Στην απλούστερη μορφή του, ένα επιχειρηματικό μοντέλο συνίσταται σε τρία πράγματα:
1. Έχει μια ελκυστική πρόταση προστιθέμενης αξίας για τους πελάτες.
2. Έχει οικονομικό όφελος από αυτήν την πρόταση.
3. Οργανώνει ή εξασφαλίζει πρόσβαση στους πόρους που χρειάζεται για να την υλοποιήσει.
Το πρώτο κύμα της ψηφιακής επανάστασης δεν έφερε τέτοιου είδους αλλαγή στην πλειονότητα των επιχειρήσεων. Απλά τις βοήθησε να γίνουν πιο αποτελεσματικές και να αξιοποιήσουν τα νέα κανάλια προώθησης. Όσο προχωράμε μπροστά αυτό δεν θα είναι αρκετό: τα επιχειρηματικά μοντέλα που εφαρμόζουν οι περισσότερες εταιρείες αυτή τη στιγμή θα χρειαστεί να ενισχυθούν ή να τροποποιηθούν και σε κάποιες περιπτώσεις να δημιουργηθούν εκ νέου.
Στο δεύτερο και τρίτο κύμα της ψηφιακής επανάστασης οι νέοι συμμετέχοντες θα εισέλθουν στην αγορά χρησιμοποιώντας την ψηφιακή τεχνολογία για την ανάπτυξη νέων ιδεών και νέων προτάσεων προς τους πελάτες και την υλοποίησή τους μέσω ενός ολοκαίνουργιου επιχειρηματικού μοντέλου. Οι εταιρείες αυτές θα είναι ευέλικτες, θα διαθέτουν ταχύτητα και θα αποτελέσουν τους ηγέτες του αύριο.
Θα υπάρξουν εταιρείες που δεν θα έχουν ούτε το θάρρος ούτε και την κουλτούρα να προχωρήσουν σε σημαντικές αλλαγές στα προϊόντα που παράγουν, στις αγορές που δραστηριοποιούνται και στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν. Σε κάποιες περιπτώσεις, αυτό θα σημαίνει ίδρυση εξ ολοκλήρου νέων επιχειρήσεων και κατάργηση των παλιών και παρωχημένων μορφών.
Επίσης θα υπάρξουν επιχειρήσεις που θα προσαρμοστούν με πιο αργούς ρυθμούς και θα περιμένουν μέχρι να υπάρχουν αποδεδειγμένα επιτυχημένες ιδέες στην αγορά. Αυτή μάλλον θα είναι και η μεγαλύτερη μερίδα επιχειρήσεων, η οποία θα περιλαμβάνει πολλούς από τους σημερινούς ηγέτες, ιδιαίτερα εκείνους που δραστηριοποιούνται σε πιο σταθερούς κλάδους και χαρακτηρίζονται από σχετικά συντηρητική κουλτούρα και αποφεύγουν το ρίσκο.
Στο μέλλον οι επιχειρήσεις δεν θα λειτουργούν τόσο με βάση ένα εργατικό δυναμικό και μια εφοδιαστική αλυσίδα όσο μέσω ενός στρατηγικού δικτύου εργαζομένων, προμηθευτών, συνεργατών και άλλων φορέων. Στην πραγματικότητα, μόλις τώρα ξεκινάμε να κατανοούμε τη δύναμη των ψηφιακών δικτύων: είναι ζωντανά, αυτοοργανώνονται και βρίσκονται μονίμως σε λειτουργία. Μπορούν να διαδώσουν νέες ιδέες και να καταστρέψουν υπολήψεις· μπορούν να ρίξουν κυβερνήσεις και να καθορίσουν πολιτικές και, για τις επιχειρήσεις, μπορούν να δημιουργήσουν απίστευτες νέες ευκαιρίες. Όμως για να αξιοποιηθούν αυτές οι ευκαιρίες πρέπει οι επιχειρήσεις, όπως και τα δίκτυα, να είναι σε συνεχή λειτουργία. Τι σημαίνει όμως συνεχής λειτουργία; Σημαίνει να συμμετέχεις σε συζητήσεις και δικτύωση στους σωστούς κύκλους με ενεργό τρόπο και θετική διάθεση, όχι απλά ως παθητικός παρατηρητής. Σημαίνει να είσαι συνδεδεμένος σε πραγματικό χρόνο 24 ώρες την ημέρα, 7 ημέρες την εβδομάδα και να χρησιμοποιείς τις πληροφορίες που αποκτάς στη λήψη αποφάσεων. Σημαίνει να διασφαλίζεις πως οτιδήποτε κάνεις –εντός και εκτός δικτύου– σχετίζεται άμεσα με το brand σου, είτε πρόκειται για τη Nestlé, τη Shell ή τη Chanel.
Το πρώτο στοιχείο που χαρακτηρίζει το νέο μοντέλο συμπεριφοράς είναι η ταχύτητα. Οι οργανισμοί πρέπει να διαθέτουν ταχύτητα και ευελιξία και να παίρνουν αποφάσεις γρήγορα και αποτελεσματικά, να μπορούν να αλλάξουν κατεύθυνση όταν αυτό απαιτείται και να αξιοποιούν στο μέγιστο τα δεδομένα και τις πληροφορίες που παρέχει η ψηφιακή τεχνολογία. Αυτό αφορά όλο το φάσμα των λειτουργιών τους: από τις διαδικασίες ώς την εφοδιαστική αλυσίδα και από το reporting ώς τη διαχείριση κινδύνου, πρέπει όλες οι λειτουργίες να είναι ταχύτερες και πιο ευέλικτες. Πώς λοιπόν επιτυγχάνεται αυτό; Οι θεμελιώδεις αρχές είναι αρκετά απλές: «απλοποίησε, τυποποίησε και μοιράσου».
Το δεύτερο στοιχείο είναι η διαμόρφωση μιας κουλτούρας συνεργασίας και καινοτομίας (empowerment). Χρειάζεται μια κουλτούρα που συγκρούεται με τον συντηρητισμό και ενθαρρύνει τον πειραματισμό και την επιχειρηματικότητα, στην οποία η ανάληψη εύλογου κινδύνου επιβραβεύεται, μέσα σε ένα πλαίσιο αξιών και πολιτικών αρκετά ισχυρών για να προστατεύσουν την επιχείρηση και τα περιουσιακά της στοιχεία. Και γιατί η κουλτούρα συνεργασίας και καινοτομίας είναι τόσο σημαντική; Γιατί προωθεί την καινοτομία. Ένα πράγμα που έχουμε μάθει τα τελευταία χρόνια είναι ότι η καινοτομία δεν ανήκει πια μόνο στο τμήμα «Έρευνα και Καινοτομία» ή στα εργαστήρια και ότι, σε μια ουσιαστική κουλτούρα συνεργασίας, οι νέες ιδέες μπορούν να προκύψουν από οπουδήποτε –συμπεριλαμβανομένων των πελατών– είτε πρόκειται για ιδέες για νέα προϊόντα ή για νέες προσεγγίσεις ή νέους τρόπους δουλειάς. Το στοιχείο αυτό είναι ζωτικής σημασίας, καθώς για να πετύχει κάποιος στην ψηφιακή εποχή χρειάζεται να μπορεί να καινοτομεί ταχύτερα και να είναι προετοιμασμένος να αποτύχει, με την προϋπόθεση ότι μπορεί μετά την αποτυχία να επανέλθει γρήγορα, γνωρίζοντας ότι δεν υπάρχει πια μόνο μια σωστή απάντηση, καθώς ο κόσμος, όπως και οι επιχειρήσεις, βρίσκεται μονίμως υπό δοκιμή.
Τέλος, εμπιστοσύνη. Οι νικητές του μέλλοντος θα είναι εκείνες οι επιχειρήσεις που κατανοούν την αξία της εμπιστοσύνης και θέτουν πολύ υψηλά στις προτεραιότητές τους τη διαφύλαξη αυτής. Όμως πριν εμπιστευτούν οι πελάτες μια επιχείρηση, η επιχείρηση πρέπει πρώτα να εμπιστευτεί τον εαυτό της και αυτό εξαρτάται από το εάν έχει τις σωστές πληροφορίες για να πάρει τις σωστές αποφάσεις την κρίσιμη στιγμή.
Μόνο τότε θα έχει το θάρρος να πειραματιστεί, να καινοτομήσει και να ανανεώσει όλες τις λειτουργίες της.
Στο παρελθόν, η καινούργια τεχνολογία άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο αναπτύσσονταν, διανέμονταν και καταναλώνονταν τα νέα προϊόντα και οι υπηρεσίες. Η ψηφιακή τεχνολογία κάνει το ίδιο αλλά πολύ γρηγορότερα και σε πολύ μεγαλύτερο βάθος. Έχει ήδη πολύ σημαντικό αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι επιχειρήσεις και στο μέλλον θα καθορίζει το πώς θα δημιουργούν αξία και θα διατηρούν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα, πώς θα αναπτύσσουν και θα διαχειρίζονται τα brand τους και τις σχέσεις τους με τους πελάτες, τις κεφαλαιαγορές και τα ενδιαφερόμενα μέρη.
Στο μέλλον νικητές θα αναδειχθούν οι οργανισμοί που αξιοποιούν τη δυνατότητα που τους παρέχει η ψηφιακή τεχνολογία να μετασχηματίζουν τις δραστηριότητές τους και να αλλάζουν τον τρόπο λειτουργίας τους. Αυτοί οι οργανισμοί θα βρίσκουν συνεχώς νέους τρόπους να κερδίζουν τους πελάτες τους, να διατηρούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους ενημερωμένα και θα οφείλουν την επιτυχία τους στην ταχύτητα λήψης αποφάσεων, την εμπιστοσύνη που δείχνουν στους εργαζομένους τους και την αξιοπιστία για την οποία ξεχωρίζουν στην αγορά.
Η νέα ψηφιακή οικονομία θα αποτελεί ένα συναρπαστικό, δημιουργικό και δυναμικό περιβάλλον λειτουργίας. Εάν κάποιος διαθέτει τη φαντασία, τις ηγετικές ικανότητες και την αυτοπεποίθηση που απαιτούνται, τώρα είναι μια σπουδαία εποχή για να συμμετέχει κανείς στον επιχειρηματικό στίβο.
Το ελληνικό κύμα
Σε χώρες όπως οι ΗΠΑ, η Αυστραλία, ο Καναδάς και σε ευρωπαϊκές χώρες όπως η Γερμανία, το Ηνωμένο Βασίλειο και οι Σκανδιναβικές χώρες, η μετάβαση έχει κιόλας προχωρήσει σημαντικά και πολλές επιχειρήσεις με εδραιωμένα brands βρίσκονται ήδη σε διαδικασία ανανέωσης.
Στην Ελλάδα, με το τρέχον οικονομικό κλίμα και την αβεβαιότητα που επικρατεί, η επιθυμία των επιχειρήσεων για τολμηρές επενδύσεις ή αλλαγές είναι μειωμένη. Από την άλλη πλευρά, η νέα γενιά επιχειρηματιών είναι πιο γενναία, έχει αγκαλιάσει και έχει κατανοήσει την ψηφιακή τεχνολογία και τις απέραντες δραστηριότητες μετασχηματισμού που προσφέρει και την εντάσσει σε μεγάλο βαθμό στην καθημερινότητά της.
Η ψηφιακή επανάσταση προσφέρει μοναδικές ευκαιρίες στους νέους έλληνες επιχειρηματίες ή έμπειρους CEOs, που διαθέτουν την ενέργεια και τη διορατικότητα να αγκαλιάσουν την ψηφιακή τεχνολογία.
Για τους νέους ανθρώπους η ψηφιακή τεχνολογία μπορεί να διαδραματίσει ρόλο εξισορροπιστή. Όπως η βιομηχανική επανάσταση, η οποία χαρακτηρίστηκε από την καινοτομία, τη μείωση του κόστους και την αυξημένη πρόσβαση στην παραγωγή, έτσι και οι ψηφιακές τεχνολογίες, όπως είναι το cloud, τα big data και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προσφέρουν ακόμη μεγαλύτερη πρόσβαση στην τεχνολογία, μείωση του κόστους και αποδοτικότητα, παρέχοντας μεγάλη δύναμη και επιτρέποντας στους νέους επιχειρηματίες και στις νέες επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν τους κολοσσούς της αγοράς.
Όσον αφορά τις ελληνικές επιχειρήσεις, δεν θα έχουν άλλη επιλογή από το να επαναπροσδιορίσουν την ταυτότητά τους βάσει ενός νέου επιχειρηματικού μοντέλου, καθώς τα παραδοσιακά επιχειρηματικά μοντέλα θα αρχίσουν να εγκαταλείπονται, πορεία παρόμοια με αυτήν της αθηναϊκής αγοράς, στην οποία η πλειονότητα των άδειων καταστημάτων δίνουν τη θέση τους στα μεγάλα εμπορικά κέντρα και οι καταναλωτές αρχίζουν να χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για τις αγορές τους.
Η κυριαρχία της ψηφιακής τεχνολογίας μοιάζει αναπόφευκτη. Αν η Ελλάδα θέλει να γίνει ανταγωνιστική και να επιτύχει βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη που θα φέρει απασχόληση και μελλοντική κοινωνική ευημερία και ισορροπία, τότε η ψηφιακή τεχνολογία αποτελεί ισχυρή σύμμαχό της.