Γιώργος Ναούμ
PARTNER PWC ΕΛΛΑΔΑΣ
Παρά τη συνεχιζόμενη οικονομική αβεβαιότητα, τη χρονιά που πέρασε οι πωλήσεις των tablets και των έξυπνων συσκευών έφτασαν και πάλι σε επίπεδα ρεκόρ διεθνώς. Το γεγονός αυτό αποδεικνύει ότι η ψηφιακή διανομή ψυχαγωγικού και ενημερωτικού περιεχομένου παρουσιάζει όλο και περισσότερες ευκαιρίες για έσοδα. Το ίδιο ισχύει και για τη διαφήμιση που απευθύνεται σε καταναλωτές που συνδέονται συνεχώς με το Internet μέσω κινητών τηλεφώνων και άλλων συσκευών.
Σύμφωνα με την πρόσφατη Παγκόσμια ετήσια επισκόπηση της PwC για τον κλάδο της ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ 2012-2016, τα 
μέσα ενημέρωσης, οι διαφημιστικές εταιρείες και οι διαφημιζόμενοι μπορούν πλέον να εντοπίσουν τις ψηφιακές ευκαιρίες. Ο κλάδος πλησιάζει προς «το τέλος της αρχής της ψηφιακής εποχής», καθώς η εξοικείωση με τα ψηφιακά μέσα είναι πια συνηθισμένο φαινόμενο. Όμως, παρόλο που οι στρατηγικές επιλογές είναι πιο ξεκάθαρες σε σύγκριση με τα τελευταία χρόνια, είναι πολλά ακόμα που πρέπει να γίνουν. Σήμερα η πρόκληση βρίσκεται στην εφαρμογή των ψηφιακών στρατηγικών.
Ένας καινούργιος κόσμος
Η PwC πιστεύει ότι, παρόλο που οι εταιρείες ψυχαγωγίας και ΜΜΕ εστιάζουν ακόμη στην ψηφιακή μετάβαση, έχουν να αντιμετωπίσουν διαφορετικές προκλήσεις, ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν στη συγκεκριμένη αγορά ή στη γεωγραφική περιοχή όπου δραστηριοποιούνται.
Η μελέτη επισημαίνει ορισμένα κομβικά σημεία, καθώς και τους διαφορετικούς ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς. Μερικά από τα βασικά συμπεράσματά της είναι τα εξής:
Αύξηση της ψηφιακής διαφημιστικής δαπάνης: Το 2011, διεθνώς οι δαπάνες σε ψηφιακή διαφήμιση και καταναλωτικά μοντέλα αυξήθηκαν κατά 17,6%, ενώ η δαπάνες σε μη ψηφιακά μέσα αυξήθηκαν 0,6%. Το ποσοστό των ψηφιακών μέσων (στο σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης) θα αυξηθεί σε 37,5% το 2016, από 28% που ήταν το 2011. Οι δαπάνες σε ψηφιακά μέσα θα αντιπροσωπεύουν το 67% της συνολικής αύξησης των δαπανών το 2016.
Computer games: Υπάρχουν μεγάλες διακυμάνσεις ως προς τη διείσδυση της ψηφιακής τεχνολογίας (ψηφιακής ωριμότητας) σε κάθε κλάδο της ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ. Για παράδειγμα, οι δαπάνες για την ψηφιακά ηχογραφημένη μουσική θα ξεπεράσουν παγκοσμίως τις δαπάνες για τη «φυσική διανομή» της μουσικής το 2015, φθάνοντας το 55% των συνολικών εσόδων το 2016. Το 2013, οι δαπάνες σε ιντερνετικά και ασύρματα βιντεοπαιχνίδια διεθνώς θα ξεπεράσουν τις κονσόλες και τα computer games. Αντίθετα, η ψηφιακή μορφή των καταναλωτικών περιοδικών θα συγκεντρώνει μόνο το 10,4% των δαπανών μέχρι το 2016, σημειώνοντας αύξηση 3,1% από το 2011.
Μουσική: Η παγκόσμια δαπάνη στη μουσική αυξήθηκε 1,3% το 2011 –για πρώτη φορά εδώ και πολλά χρόνια– λόγω τόσο της ανάπτυξης των συναυλιών και των φεστιβάλ μουσικής όσο και της αργής πτώσης της ηχογραφημένης μουσικής. Η αύξηση της δαπάνης στην ψηφιακή μουσική σημαίνει ότι συνολικά η παγκόσμια αγορά της ηχογραφημένης μουσικής θα αρχίσει επιτέλους να αυξάνεται το 2013.
Mobile Internet: Ο αριθμός των συνδρομητών που έχει πρόσβαση σε Mobile Internet –παράγοντας που αποτελεί κινητήρια δύναμη στις ψηφιακές δαπάνες– θα υπερδιπλασιαστεί μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια, φθάνοντας τα 2,9 δισ. μέχρι το 2016. Και από αυτά, σχεδόν το ένα δισεκατομμύριο των συνδρομητών θα είναι από την Κίνα. Η Ινδία θα γίνει η ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά για Mobile Internet στον κόσμο, καθώς οι συνδρομητές θα αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό 50,8% μέχρι το 2016. Έως το 2016, τα παγκόσμια έσοδα των $ 24,5 δισ. από τη διαφήμιση στο Mobile Internet θα αυξάνονται κατά 36,5% το χρόνο, για να φθάσουν σχεδόν το μέγεθος της διαφήμισης των μικρών αγγελιών στο Internet. Ωστόσο, το 2016 το μερίδιο του λέοντος στην αγορά θα διατηρήσουν η έρευνα ($ 78,1 δισ.) και τα banner ($ 46,6 δισ.) Η διαφημιστική αγορά του Mobile Internet στην Κίνα θα αυξηθεί κατά 68,4%, στα $ 6,2 δισ. το 2016, γεγονός που θα καταστήσει την Κίνα τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο μετά τις ΗΠΑ, που θα βρίσκονται στα $ 9,4 δισ.
Εφημερίδες: Ο τομέας των εντύπων εφημερίδων παρουσιάζει διαφορετικές τάσεις ανάμεσα στις ώριμες και στις αναπτυσσόμενες οικονομίες. Θα εμφανίζει συνεχή μείωση σε ορισμένες περιοχές όπως οι ΗΠΑ, όπου έως το 2016 θα μειώνεται κατά 1,4%. Όμως θα έχει μεγάλη ανάπτυξη σε χώρες όπου η ψηφιακή υποδομή είναι λιγότερο ώριμη, όπως η Αργεντινή (11,9% αύξηση σε ετήσια βάση το 2016), Ινδονησία (11,2%) και η Ινδία (9,6%).
Τηλεόραση: Το 2011 η Γαλλία πέρασε την Αγγλία και τη Γερμανία και έγινε, μετά τις ΗΠΑ, η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά σε συνδρομητική τηλεόραση παγκοσμίως, ωθούμενη από την αύξηση 76% σε IPTV. Στον τομέα των τηλεοπτικών διαφημίσεων οι δαπάνες στη Ρωσία αυξήθηκαν κατά 20,2% το 2011. Μέχρι το 2016 η Ρωσία θα ξεπεράσει την Αγγλία, τη Γερμανία, την Ιταλία, και τη Γαλλία και θα γίνει η μεγαλύτερη αγορά τηλεοπτικών διαφημίσεων στην περιοχή της ΕΜΕΑ (Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική).
Ταινίες: Στην παγκόσμια αγορά ψυχαγωγικών ταινιών οι υπηρεσίες που θα δίνουν τη δυνατότητα παρακολούθησης ταινιών μέσω streaming θα αυξηθούν με μέσο ετήσιο ρυθμό 21%, θα ξεπεράσουν τις δαπάνες στη συνδρομητική τηλεόραση το 2012 και θα φθάσουν τα $ 11 δισ. το 2016.
Ο κ. Marcel Fenez, επικεφαλής του κλάδου της ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ στο διεθνές δίκτυο της PwC, δήλωσε: «Οι διάφοροι κλάδοι της ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ δεν έχουν το ίδιο επίπεδο ψηφιακής ανάπτυξης. Όμως όλοι ενστερνίζονται το ψηφιακό στοιχείο για να ανταποκριθούν στις συνεχώς μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών, αποτελεσματικά και επικερδώς. Οι εταιρείες ψυχαγωγίας και ΜΜΕ έφθασαν στο “τέλος της αρχής της ψηφιακής εποχής”. Έχουν δεσμευθεί για ένα ψηφιακό μέλλον και τώρα προσπαθούν να κάνουν τις απαραίτητες αλλαγές στα προϊόντα, στη διανομή και στην οργάνωσή τους».
Οι εταιρείες ψυχαγωγίας και ΜΜΕ αναδιοργανώνονται, καθώς η ψηφιακή τεχνολογία γίνεται μέρος της καθημερινής ζωής.
Σύμφωνα με τη μελέτη της PwC, σε έναν κόσμο όπου η ψηφιακή τεχνολογία έχει καθιερωθεί ως μέρος της καθημερινής ζωής, η πρόκληση τώρα για τις εταιρείες ψυχαγωγίας και ΜΜΕ είναι να επικεντρωθούν στο σχεδιασμό και στην υλοποίηση των ψηφιακών στρατηγικών τους, εφόσον βέβαια οι αγορές έχουν την κατάλληλη υποδομή. Σήμερα, στη θέση της αβεβαιότητας που υπήρχε στο παρελθόν λόγω του μεταβατικού σταδίου, οι εταιρείες εστιάζουν στο να εντοπίσουν, να επιλέξουν και να υλοποιήσουν επιχειρηματικά μοντέλα, οργανωτικές δομές και δεξιότητες, έτσι ώστε να αξιοποιήσουν τις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές που θα έχουν μεγαλύτερη αξία στο μέλλον.
Παρακολουθώντας τον παλμό των καταναλωτών.
Τώρα, περισσότερο από πότε άλλοτε, οι εταιρείες ψυχαγωγίας και ΜΜΕ πρέπει να κατανοήσουν τις συμπεριφορές και τα κίνητρα των καταναλωτών, προκειμένου να συνεργαστούν μαζί τους και να τους προσελκύσουν στο ψηφιακό περιβάλλον τους. Χρειάζονται εργαλεία ανάλυσης για να αξιοποιήσουν τον όγκο των δεδομένων των πελατών τους. Όμως η ανάπτυξη τέτοιων εργαλείων μπορεί να προκαλέσει φόβο στους καταναλωτές για τη διασφάλιση της προστασίας των προσωπικών τους δεδομένων. Σύμφωνα με την PwC, για να αποφευχθεί κάτι τέτοιο, θα πρέπει οι εταιρείες να αλλάξουν νοοτροπία και να μην θεωρούν ότι οι πελάτες «τούς ανήκουν» αλλά ότι οι πελάτες «έχουν τον έλεγχο».
Οι εταιρείες θα διαπιστώσουν ότι αφήνοντας μεγαλύτερο έλεγχο στους καταναλωτές ως προς τη χρήση των προσωπικών τους δεδομένων, τους παρέχουν περισσότερα οφέλη αλλά και τους ενθαρρύνουν να δώσουν με τη θέλησή τους ακόμη περισσότερες πληροφορίες. Ταυτόχρονα, επωφελούνται και οι διαφημιστικές εταιρείες, καθώς και οι ιδιοκτήτες των μέσων ενημέρωσης. Τελικά, το μόνο πρόσωπο που του «ανήκει» ο πελάτης και τα δεδομένα του δεν είναι παρά ο ίδιος ο πελάτης.
Νέοι ρόλοι
Οι εταιρείες ψυχαγωγίας και ΜΜΕ πρέπει να επαναπροσδιορίσουν το ρόλο ή/και τους ρόλους τους, καθώς εμφανίζονται νέες δομές σε όλη την ψηφιακή αλυσίδα. Επιπλέον θα πρέπει να συνεργασθούν με άλλους φορείς που παρέχουν υπηρεσίες συμπληρωματικές με τις δικές τους. Σύμφωνα με τη μελέτη της PwC, μερικοί από τους νέους ρόλους που θα αναλάβουν οι επιχειρήσεις είναι:
– «The venue»: Ο online προορισμός ή ο φυσικός χώρος για τις εμπειρίες των πελατών.
– «The community curator»: Αυτός που συγκεντρώνει και φιλτράρει τις απαιτήσεις των πελατών για το περιεχόμενο.
– «The content monopoliser»: Αυτός που παρέχει περιεχόμενο κατ’ αποκλειστικότητα.
– «The device developer»: Αυτός που ανα- πτύσσει λογισμικό για ψηφιακές συσκευές.
– «The digital services champion»: Ο αξιόπιστος σύμβουλος περιεχομένου για τους καταναλωτές.
– «The ideas generator»: Αυτός που εξειδικεύεται στην υποστήριξη της καινοτομίας και του πειραματισμού.
Για τις διαφημιστικές εταιρείες και τα media shops, η άνοδος των δωρεάν μέσων (free media) και η κοινωνική δικτύωση αποτελούν ένα καινοτόμο μείγμα διαφήμισης, περιεχομένου και analytics που τους δίνει την ευκαιρία να αλλάξουν ριζικά το ρόλο τους και τα επιχειρηματικά τους μοντέλα. Τώρα εμφανίζεται μία νέα μορφή διαφήμισης, η «διαχειριζόμενη διαφήμιση» (managed advertising). Πρόκειται για τη συντονισμένη αξιοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των bloggers, με στόχο την επιρροή της κοινής γνώμης. Έτσι, αυτές οι εταιρείες ενσωματώνουν το ψηφιακό στοιχείο σε όλες τις καμπάνιες για τους πελάτες τους, συμβουλεύοντάς τους να στρέφονταισε free media και προθέσεις αγοράς που επηρεάζουν τους καταναλωτές.
Οι διαφημιστικές εταιρείες μπορούν να ενεργήσουν ως σύμβουλοι ψηφιακού marketing και branding, παρέχοντας πολύτιμες πληροφορίες στους πελάτες τους για τις ευκαιρίες που υπάρχουν στην αξιοποίηση των δεδομένων, την κοινωνική δικτύωση και το ψηφιακό περιεχόμενο –ιδίως τώρα που εξαλείφεται η διαφορά ανάμεσα στα παραδοσιακά και τα ψηφιακά μέσα.
Τα οφέλη από την αναδιοργάνωση.
Μέχρι σήμερα, πολλές επιχειρήσεις του κλάδου ψυχαγωγίας και ΜΜΕ έχουν αναπτύξει τμήματα που ασχολούνται με τα ψηφιακά ή παρεμφερή μέσα, τα οποία έχουν ξεχωριστή υποδομή, λύσεις και προσωπικό. Όμως, καθώς η αγορά εξελίσσεται, η PwC θεωρεί ότι οι εταιρείες πρέπει να αλλάξουν αυτήν την προσέγγιση και να εντάξουν τις ψηφιακές τους λειτουργίες στις κυρίως επιχειρηματικές τους δραστηριότητες. Θα πρέπει επίσης να βελτιώσουν τρεις βασικούς τομείς: την κερδοφορία, μειώνοντας τα λειτουργικά κόστη μέσω της κοινής πλατφόρμας και ολοκληρωμένων επιχειρηματικών διαδικασιών, την επεκτασιμότητα, αποκτώντας μεγαλύτερη ευελιξία για να έχουν ανάπτυξη και την καινοτομία, μέσω της ενσωμάτωσης, της αυτοματοποίησης και της αξιοποίησης των ταλέντων.
Για να καρπωθούν αυτά τα οφέλη, οι εταιρείες θα πρέπει να αντιμετωπίσουν προκλήσεις που αφορούν πνευματικά δικαιώματα, δικαιώματα εκμετάλλευσης και την πειρατεία –θέματα που συχνά τις ταλαιπωρούν με δύσκαμπτα και περίπλοκα συστήματα. Εκτός από αυτά, υπάρχουν και άλλα ζητήματα τα οποία είναι απαραίτητα για την υλοποίηση ψηφιακών στρατηγικών, όπως η εξεύρεση των ταλέντων και η δημιουργία καινοτόμου εταιρικής κουλτούρας και κυρίως οι ανάγκες και οι προσδοκίες της νέας γενιάς των εργαζομένων (Millennials).
Οι εργαζόμενοι στις εταιρείες ψυχαγωγίας και ΜΜΕ θα πρέπει να προσαρμοσθούν στα νέα δεδομένα για να μην μείνουν πίσω, καθώς η νέα γενιά που είναι περισσότερο εξοικειωμένη με την ψηφιακή τεχνολογία θα οδηγεί τις εξελίξεις.
Έρχεται «το τέλος της αρχής» της ψηφιακής εποχής.
Τα τελευταία χρόνια, ενόψει των σαρωτικών αλλαγών και της αβεβαιότητας, ο κλάδος της ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ αναζητά ευέλικτα επιχειρηματικά μοντέλα που θα λειτουργούν στο νέο ψηφιακό κόσμο, μέσω πειραματισμού, καινοτομίας και ανάλυσης των αποτελεσμάτων. Αυτό θα συνεχιστεί. Αλλά καθώς η ψηφιακή τεχνολογία είναι πια καθημερινότητα, η PwC πιστεύει ότι οι εταιρείες μπορούν ταυτόχρονα να πειραματίζονται αλλά και να υλοποιούν ψηφιακά επιχειρηματικά μοντέλα, έτσι ώστε να είναι σε θέση να λειτουργήσουν με σιγουριά μέσα σε αυτό το νέο ψηφιακό κόσμο.
Φτάσαμε σε ένα σημείο όπου όταν μιλάμε αποσπασματικά για το «ψηφιακό» χάνουμε το νόημα. Το ψηφιακό είναι το νέο πρότυπο και διεισδύει όλο και περισσότερο στην καθημερινή μας ζωή. Άρα παύει να αποτελεί από μόνο του θέμα για συζήτηση. Αυτό που έχει σημασία τώρα είναι πώς οι εταιρείες θα επωφεληθούν από το ψηφιακό περιβάλλον αυτό και πώς θα λειτουργούν μέσα σε αυτό.
Βασικά στατιστικά στοιχεία από την Παγκόσμια ετήσια επισκόπηση της PwC για τον κλάδο της ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ 2012-2016:
- Δαπάνες: Στα επόμενα πέντε χρόνια οι δαπάνες για την ψυχαγωγία και τα μέσα ενημέρωσης παγκοσμίως αναμένεται να αυξηθούν από $ 1,6 τρισ. το 2011 σε $ 2,1 τρισ. το 2016. Η αύξηση αυτή οφείλεται στην προτίμηση της ψηφιακής διανομής, που είναι οικονομικότερη από τη φυσική διανομή.
- Οι 13 μεγαλύτερες αγορές της ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ: Το 2011, 13 χώρες συγκέντρωσαν τις μεγαλύτερες συνολικές δαπάνες, Στην κορυφή της λίστας είναι οι ΗΠΑ ($ 464 δισ.), η Ιαπωνία ($ 193 δισ.) και η Κίνα ($ 109 δισ.), που πέρασε τη Γερμανία ($ 99 δισ.). Η Βραζιλία ξεπέρασε τη Νότια Κορέα και ήρθε ένατη, ενώ μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια αναμένεται να περάσει τον Καναδά και την Ιταλία για να γίνει η έβδομη μεγαλύτερη αγορά. Από τις μεγαλύτερες χώρες, η Κίνα και η Βραζιλία θα είναι οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες, με προβλεπόμενες ετήσιες αυξήσεις 12% και 10,6% αντίστοιχα.
- Διαφημιστική δαπάνη: Η διαφημιστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 3,6% το 2011 –γεγονός που δείχνει μια επιβράδυνση από την αύξηση 7% που σημειώθηκε το 2010 λόγω των διαφημίσεων στο Μουντιάλ και στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς αλλά και λόγω της ανάκαμψης από ένα υποτονικό 2009. Παρά την ανάπτυξη κατά τα τελευταία δύο χρόνια, η διαφήμιση εξακολουθεί να παραμένει χαμηλότερη το 2011 από το 2007. Συνολικά η παγκόσμια διαφήμιση θα αυξηθεί κατά 6,4%.
- Αύξηση της διαφήμισης: Η προβολή στο Internet θα είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία διαφήμισης, με ετήσια αύξηση 15,9%. Ακολουθεί η αγορά των μικρών βιντεοπαιχνιδιών με 11,2%. Η τηλεοπτική διαφήμιση θα ανεβαίνει κατά μέσο όρο 6,6% κάθε χρόνο μέχρι το 2016, η out-of-home διαφήμιση θα αυξηθεί κατά 5% και το ραδιόφωνο κατά 3,8%. Η διαφήμιση στα έντυπα μέσα –εφημερίδες, περιοδικά, καταλόγους– θα αυξάνεται κατά μέσο όρο χαμηλότερο του 3,5% ετησίως.
- Καταναλωτικές δαπάνες: Συνολικά, οι καταναλωτικές δαπάνες θα αυξηθούν από $ 802 δισ. το 2011 σε $ 966 δισ. το 2016, σημειώνοντας 3,8% ετήσια αύξηση. Τα βιντεοπαιχνίδια αναμένεται να ανακάμψουν και να γίνουν η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία των καταναλωτικών δαπανών μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια, με 7% ετήσια αύξηση. Ακολουθούν οι συνδρομές και τα τέλη τηλεοπτικών αδειών κατά 6,2% ετησίως.
- Πρόσβαση στο Internet: Οι παγκόσμιες δαπάνες για πρόσβαση στο Internet θα αυξηθούν από $ 317 δισ. το 2011, σε $ 493 δισ. το 2016, σημειώνοντας ετήσια αύξηση 9,3%.
- Πρόσβαση στο Internet από κινητά: Οι δαπάνες για την πρόσβαση στο Internet από κινητά αυξήθηκαν από 26% παγκοσμίως το 2007 σε 40% το 2011. Το 2016 θα φθάσουν το 46%, σχεδόν όσο οι δαπάνες για ενσύρματη πρόσβαση.
- Περιοδικά για καταναλωτές: Συνολικά η παγκόσμια καταναλωτική δαπάνη μειώθηκε τα τελευταία τέσσερα χρόνια, αν και ετησίως η μείωση το 2010-11 ήταν λιγότερο από 1%. Αναμένεται να αρχίσει να αυξάνεται το 2012, κατά μέσο όρο 1,3% ετησίως και να φθάσει τα $ 80 δισ. το 2016, από $ 75 δισ. το 2011.
- Βιβλία: Παγκοσμίως, οι δαπάνες για τα ηλεκτρονικά βιβλία θα αυξηθούν με μέσο ετήσιο ρυθμό 30,3%, φθάνοντας τα $ 20,8 δισ. το 2016. Το ποσοστό των ηλεκτρονικών βιβλίων επί του συνόλου των παγκόσμιων δαπανών για το βιβλίο θα φθάσει το 17,9% το 2016, από 4,9% το 2011.
- Out-of-home διαφήμιση: Πρόκειται για τη διαφήμιση που απευθύνεται στους καταναλωτές που βρίσκονται σε οποιοδήποτε χώρο εκτός από το σπίτι τους. Στον τομέα αυτό, η Ινδονησία, η Ρωσία και η Ινδία θα είναι οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες χώρες μέχρι το 2016, με ετήσιο ποσοστό αύξησης 11,2%, 11%, και 10,9%, αντίστοιχα.