RONALD J. BAKER – Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΤΟΥ ΑΥΡΙΟ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΑΞΙΟΛΟΓΙΚΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

Μετάφραση: Σπύρος Αλαμάνος
Γραφείο Διεθνών Σχέσεων Σώματος Ορκωτών Ελεγκτών Λογιστών (ΣΟΕΛ)

Σε σφυγμομέτρηση την οποία διεξήγαγε η IFAC στα τέλη του 2012, αναδείχθηκε η πίεση την οποία υφίστανται οι επαγγελματίες λογιστές σε δημόσια άσκηση του επαγγέλματος (practitioners) προκειμένου να μειώσουν τις αμοιβές τους, ως μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι μικρού και μεσαίου μεγέθους λογιστικές εταιρείες. Για ορισμένους τύπους υπηρεσιών, όπως αυτόν της παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών, το παραδοσιακό μοντέλο ωριαίας χρέωσης ενδέχεται να δημιουργήσει εστίες έντασης στη λογιστική επιχείρηση. Η τιμολόγηση βάσει της προσφερόμενης στον πελάτη προστιθέμενης αξίας και όχι με βάση το κόστος παροχής της υπηρεσίας ή τις ισχύουσες κατά το παρελθόν τιμές, μπορεί να συμβάλει στην άμβλυνση αυτής της πίεσης.

Ο Ρον Μπέικερ είναι γνωστός για την προσπάθειά του να «θάψει τη χρονοχρέωση και να πετάξει στα σκουπίδια τα φύλλα κατανομής χρόνου». Εκτός του ότι έχει γράψει έξι εξαιρετικά δημοφιλή βιβλία, έχει επίσης ιδρύσει το VeraSage Institute, το οποίο έχει ως σκοπό να βοηθήσει τις λογιστικές επιχειρήσεις να «απελευθερωθούν από την τυραννία του χρόνου». Ο Andreas Noodt, μέλος της Επιτροπής για τις Μικρές και Μεσαίες Λογιστικές Επιχειρήσεις (SMP Committee) της IFAC και ασκών το επάγγελμα στην εταιρεία FIDES, μέλος του δικτύου της γερμανικής Praxity, συναντήθηκε πρόσφατα με τον Ρον Μπέικερ για μία συνέντευξη. Το άρθρο αυτό εισάγει την έννοια της αξιολογικής τιμολόγησης. Μελλοντικά άρθρα θα εξετάσουν την πρακτική διεκπεραίωση της τιμολόγησης βάσει αξίας.

Κύριε Μπέικερ, τα τελευταία 17 χρόνια συνεχίζετε την προσπάθειά σας να καταργήσετε τη χρονοχρέωση και τα φύλλα κατανομής χρόνου. Τι αλλαγές έχετε δει σε αυτό το διάστημα;

Ως επί το πλείστον με ενθαρρύνει η πρόοδος την οποία ήμασταν σε θέση να επιτελέσουμε. Προσπαθούμε να διαδώσουμε μια νέα θεωρία στο επάγγελμα της λογιστικής, η οποία μετράται σε δεκαετίες και ορισμένες φορές σε αιώνες, όπως η μικροβιακή θεωρία στην ιατρική. Αυτό συνεπώς με ενθαρρύνει, ομολογώντας ταυτοχρόνως ότι παραμένει ακόμα μια μεγάλη απόσταση που πρέπει να διανύσουμε. Τουλάχιστον οι πρακτικές της χρονοχρέωσης και των φύλλων κατανομής χρόνου βρίσκονται σε άμυνα…

Στο τελευταίο βιβλίο σας, «Εφαρμόζοντας την τιμολόγηση βάσει αξίας: Ένα ριζοσπαστικό επιχειρηματικό μοντέλο εταιρείας επαγγελματιών», προτείνετε ένα νέο επιχειρηματικό υπόδειγμα. Καταρχήν όμως εξηγήστε μας τον δικό σας ορισμό για το νέο επιχειρηματικό υπόδειγμα, καθώς και την κριτική που ασκείτε στο παραδοσιακό επιχειρηματικό υπόδειγμα μίας λογιστικής εταιρείας.

Επιχειρηματικό μοντέλο είναι το πώς η λογιστική εταιρεία σας δημιουργεί προστιθέμενη αξία για τον πελάτη και με ποιο τρόπο λαμβάνετε ένα μέρος αυτής της προστιθέμενης αξίας, δηλαδή είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τις τιμολογιακές στρατηγικές. Κατά τη διάρκεια της επαγγελματικής μου σταδιοδρομίας ως λογιστής διδάχθηκα το ακόλουθο επιχειρηματικό μοντέλο, το οποίο θεωρώ ότι εξυπηρετεί την «εταιρεία του παρελθόντος»:

Έσοδα = αριθμός εργαζομένων x αποτελεσματικότητα x ωριαία χρέωση

Υπάρχουν αρκετά προβλήματα με αυτήν τη θεωρία. Πρώτον, εφόσον οι λογιστικές επιχειρήσεις ξεπερνούν το νεκρό σημείο, αυτό τους δίνει μια λανθασμένη αίσθηση ότι οποιοδήποτε έσοδο είναι καλό. Ως εκ τούτου, αποδέχονται πελάτες χαμηλής αξίας, οι οποίοι απασχολούν πολύτιμη δυναμικότητα της λογιστικής επιχείρησης, εμποδίζοντάς την να διαθέσει τη δυναμικότητα αυτή στους πελάτες της με την πλέον υψηλή αξία.

Δεύτερον, οι περισσότερες λογιστικές επιχειρήσεις δημιουργήθηκαν τον προηγούμενο αιώνα διαμέσου της μόχλευσης εργατοωρών –την πυραμιδοειδή οργανωτική δομή. Με την έλευση της τεχνολογίας –ιδιαίτερα όταν ο ηλεκτρονικός υπολογιστής τοποθετήθηκε στην επιφάνεια του γραφείου– οι πυραμίδες άρχισαν να ισοπεδώνονται. Ωστόσο, οι περισσότερες λογιστικές εταιρείες συνέχισαν να έχουν ως προτεραιότητα τα έσοδα και όχι τη δυναμικότητα, προσπαθώντας πάντα να ανταποκριθούν στον όγκο εργασίας και τη ζήτηση εκ μέρους των πελατών. Αυτό δυσχεραίνει την καινοτομία, την παροχή υπηρεσιών και την επένδυση στη συνεχιζόμενη επαγγελματική εξέλιξη (Continuous Professional Development).

Τρίτον, οι περισσότερες λογιστικές επιχειρήσεις επικεντρώνονται στην αποδοτικότητα, μετρώντας το βαθμό χρήσης του δυναμικού και τις χρεώσιμες ώρες. Όμως, αν μελετήσει κανείς στατιστικά στοιχεία μέχρι και εβδομήντα ετών, θα διαπιστώσει ότι η χρήση του δυναμικού και οι χρεώσιμες ώρες κυμαίνονται εντός ενός περιορισμένου εύρους. Έτσι, είτε οι λογιστικές εταιρείες χρησιμοποιούν πένα και χαρτί είτε ηλεκτρονικούς υπολογιστές μπορούν να χρεώσουν μόνο ένα συγκεκριμένο αριθμό ωρών ανά έτος. Αυτή η θεωρία οδηγεί τα ηγετικά στελέχη στο συμπέρασμα ότι η αποδοτικότητα είναι το «φυλαχτό» της διαχείρισης μίας κερδοφόρας επιχείρησης. Αυτό είναι προφανέστατα λάθος. Είμαι σίγουρος ότι οι κατασκευαστές καμτσικιών ήταν υπόδειγμα αποδοτικότητας πριν οι άμαξες αντικατασταθούν από τα αυτοκίνητα. Τι γίνεται εάν κάποιος είναι αποδοτικός σε λάθος πράγμα;

Τέλος, η χρονοχρέωση: το επάγγελμα έχει διδάξει σε τρεις γενιές λογιστών ότι το μόνο πράγμα που πωλούν είναι ο χρόνος τους. Αυτό είναι ανόητο, για έναν θεμελιώδη λόγο: κανένας πελάτης δεν αγοράζει χρόνο. Πώς μπορείς να πωλείς κάτι που ο πελάτης δεν αγοράζει;

Πώς διαφέρει το δικό σας επιχειρηματικό μοντέλο; Γιατί υπερτερεί των άλλων;

Το παλιό υπόδειγμα δεν εξηγεί γιατί επιτυγχάνουν οι λογιστικές επιχειρήσεις, ούτε προσφέρει βιώσιμους εναλλακτικούς τρόπους χρήσης της μόχλευσης των παραγόντων επιτυχίας σε μια οικονομία διανοητικού κεφαλαίου –αυτή η πρακτική δεν είναι βέλτιστη. Το νέο επιχειρηματικό μοντέλο για την «εταιρεία του μέλλοντος» είναι βέλτιστο σε μεγαλύτερο βαθμό:

Κερδοφορία = διανοητικό κεφάλαιο x αποτελεσματικότητα x τιμή αξίας

Η θεωρία αυτή έχει πολλά πλεονεκτήματα έναντι της παλιάς. Πρώτον, αντί να εστιάζεται στα έσοδα η λογιστική επιχείρηση αναγκάζεται να σκεφτεί για την κερδοφορία την οποία αποφέρει ο κάθε πελάτης. Δεν είναι όλοι οι πελάτες ίσοι. Πολλές λογιστικές εταιρείες θα μπορούσαν να χάσουν από το 40% έως το 60% της πελατείας τους και να καταστούν περισσότερο κερδοφόρες.

Δεύτερον, οι «εταιρείες επαγγελματικής γνώσης» (Professional Knowledge Firms, PKFs) δεν πωλούν ώρες. Δημιουργούν και πωλούν –και οι πελάτες τους αγοράζουν– διανοητικό κεφάλαιο (Intellectual Capital, IC). Αυτή είναι μια ευρύτερη θεώρηση του επαγγέλματος από το να σκέφτεται κανείς τη μόχλευση προσωπικού και εργατοωρών. Η Apple και η Microsoft δεν δημιούργησαν τον πλούτο που έχουν δημιουργήσει χρεώνοντας με την ώρα, και αμφιβάλλω εάν ο Steve Jobs και ο Bill Gates κρατούσαν φύλλα κατανομής χρόνου. Τρίτον, η «εταιρεία του μέλλοντος» θα επικεντρώνεται στην αποτελεσματικότητα και όχι στην αποδοτικότητα. Η μέση λογιστική εταιρεία δεν μπορεί να κάνει κάτι για να αντλήσει ένα επιπλέον 15-20% αποτελεσματικότητας από το ανθρώπινο κεφάλαιό της, το οποίο ούτως ή άλλως απαρτίζεται από ανθρώπινα όντα που μπορεί να σφάλλουν και όχι από αλάνθαστες μηχανές

Εάν κάποιος μελετήσει έρευνες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες επιλέγουν –ή απολύουν– τους λογιστές τους, η αποδοτικότητα και η τιμή δεν αναφέρονται ποτέ. Σχεδόν πάντα αυτό οφείλεται στην άριστη ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας ή στην απουσία της. Δεν μπορείς να παράσχεις εξαιρετικής ποιότητας υπηρεσίες όντας επικεντρωμένος σε εκτιμήσεις χρονοχρεώσεων και επίπονες μετρήσεις αποδοτικότητας.

Τέλος, οι εταιρείες επαγγελματικής γνώσης θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι είναι επιχειρήσεις που έχουν τιμές και όχι συντελεστές χρονοχρεώσεων. Δεν θα πετούσε ποτέ κανείς με μια αεροπορική εταιρεία η οποία χρεώνει τέσσερα δολάρια ανά λεπτό πτήσης και στέλνει το τιμολόγιο βάσει του χρόνου πτήσης, αφού έχει πραγματοποιηθεί η πτήση. Οι εταιρείες επαγγελματικής γνώσης χρειάζεται να ξεκινήσουν την προκαταβολική τιμολόγηση για οτιδήποτε κάνουν. Όχι πια άλλες δικαιολογίες. Ευτυχώς, σε χιλιάδες εταιρείες επαγγελματικής γνώσης ανά τον κόσμο, σε όλους τους κλάδους, από διαφημιστικές εταιρείες μέχρι νομικές και λογιστικές εταιρείες ή εταιρείες πληροφορικής, αυτό έχει αρχίζει να γίνεται.

Θα μπορούσατε να μας εξηγήσετε λεπτομερέστερα την έννοια του διανοητικού κεφαλαίου και να την αναπτύξετε στο πλαίσιο των λογιστικών επιχειρήσεων;

Το διανοητικό κεφάλαιο μιας εταιρείας συντίθεται από τρία διαφορετικά είδη κεφαλαίου: 1) το ανθρώπινο κεφάλαιο, το προσωπικό της, το οποίο, σύμφωνα με την Παγκόσμια Τράπεζα, αντιπροσωπεύει το 80% του πλούτου των ανεπτυγμένων χωρών. 2) Το διαρθρωτικό κεφάλαιο, τα συστήματα, το ιδιόκτητο λογισμικό που χρησιμοποιεί η λογιστική εταιρεία, λίστες ελέγχου, οι πόροι κ.λπ. 3) Το κοινωνικό κεφάλαιο, το οποίο αποτελείται από προμηθευτές, πιστωτές, την πελατεία, πόρους από το δίκτυο, συνδέσμους πρώην εργαζομένων, συνεργασίες κ.λπ. Αυτές είναι οι πραγματικές πηγές κερδοφορίας σε μια εταιρεία επαγγελματικής γνώσης και όχι οι χρεώσιμες ώρες. Επιπλέον, μόνο το διαρθρωτικό κεφάλαιο ανήκει στην εταιρεία –οι εταιρείες επαγγελματικής γνώσης είναι οι κατεξοχήν οργανώσεις μειωμένων περιουσιακών στοιχείων…

Το διανοητικό κεφάλαιο είναι αυτό που οι οικονομολόγοι ονομάζουν ένα μη ανταγωνιστικό περιουσιακό στοιχείο –που σημαίνει ότι μπορείς να μεταδώσεις γνώση χωρίς αυτό να μειωθεί (τώρα το έχουν και οι δύο). Στην πραγματικότητα αυξάνεται σε χρησιμότητα, καθώς αυξάνονται οι κάτοχοί του και συμπληρώνεται. Αντίθετα, ένα ανταγωνιστικό περιουσιακό στοιχείο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για ένα μόνο σκοπό κάθε φορά: εάν σου δώσω τη γραβάτα μου, τότε εσύ την έχεις και όχι εγώ. Μία χρεώσιμη ώρα είναι ανταγωνιστικό περιουσιακό στοιχείο, καθόσον έχει μόνο μία χρήση ανά δεδομένη χρονική στιγμή. Αυτό την καθιστά εξαιρετικά περιορισμένου εύρους πηγή μόχλευσης γύρω από την οποία θα μπορούσε να κτίσει κάποιος ένα επιχειρηματικό μοντέλο.

Πώς θα απαντούσατε σε αυτούς που υποστηρίζουν ότι αυτό που εσείς περιγράφετε έχει περιορισμένη εφαρμογή σε παγκόσμιο επίπεδο και αρμόζει περισσότερο στη Βόρεια Αμερική, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Αυστραλία;

Αν και παραδέχομαι ότι η αγορά λογιστικών υπηρεσιών, καθώς και τα επικρατούντα πολιτισμικά, νομικά και επιχειρηματικά πρότυπα διαφέρουν από τη μία χώρα στη άλλη, είμαι σίγουρος ότι οι επαγγελματίες λογιστές παντού αναφέρονται στο διανοητικό κεφάλαιο και αναγνωρίζουν τον αυξανόμενο βαθμό της παγκοσμιοποίησης της αγοράς λογιστικών υπηρεσιών. Όσον αφορά τα πιο λεπτά σημεία της εφαρμογής του νέου μοντέλου της τιμολόγησης βάσει αξίας, ενδέχεται να εντοπιστούν κάποιες διαφορές.

Στην VeraSage πιστεύουμε ότι αυτό το υπόδειγμα είναι ανώτερο του παλιού και ότι βαθμιαία θα το αντικαταστήσει. Μπορεί η κατάργηση της χρονοχρέωσης και των φύλλων κατανομής χρόνου να μην είναι άμεσα εφικτή, αλλά σίγουρα είναι ορατή.

Πηγές / Βιβλιογραφία

Baker, Ronald J. Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2011. www.verasage.com.

IFAC. IFAC SMP Quick Poll: 2012 Round-up. New York: IFAC, 2013. www.ifac.org/news-events/2013-01/ifac-smp-poll-highlights-pervading-economic-uncertainty-cautious-optimism-and-ke.

The World Bank. The Changing Wealth of Nations. Washington D.C: The World Bank, 2010. http://data.worldbank.org/data-catalog/wealth-of-nations.