• Σήμερα είναι: Πέμπτη, 2 Δεκεμβρίου, 2021

Το μέλλον του λιανεμπορίου, Δημήτρης Τανός, KPMG

Οι προσδοκίες και οι ανάγκες των πελατών αλλάζουν γρήγορα, καθώς όλα δείχνουν ότι η λιανική μετατοπίζεται από μοντέλο «ώθησης» (δηλαδή B2C) σε μοντέλο «έλξης» (C2B).

Οι πελάτες συνεχίζουν να έχουν τη δύναμη στα χέρια τους. Ακόμη και εν μέσω πανδημίας, εγκλεισμού και περιορισμών, καθώς και με την οικονομική αβεβαιότητα που επικρατεί, είναι σαφές ότι οι καταναλωτές βρίσκονται σε προνομιακή θέση, καθώς οι επιλογές τους επεκτείνονται ραγδαία, καθιστώντας όλο και πιο δύσκολο για τους εμπόρους λιανικής να διατηρήσουν τους πελάτες τους.

Κοιτώντας το μέλλον, βλέπουμε έξι βασικές κινητήριες δυνάμεις που θα διαμορφώσουν τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών:

Αξία: Με την αυξανόμενη πίεση στο «καλάθι της νοικοκυράς», η αντίληψη των καταναλωτών για την αξία αλλάζει. Οι αγοραστές θέλουν να πληρώσουν λιγότερα για περισσότερα και αποδεικνύουν ότι είναι πρόθυμοι να συνεχίζουν την αναζήτηση μέχρι να βρουν αυτό που ψάχνουν.

Ευκολία: Οι καταναλωτές έχουν λιγότερο «ελεύθερο χρόνο» και επομένως αναζητούν εμπειρίες και λύσεις που μπορούν να χρησιμοποιήσουν ανεμπόδιστα ανά πάσα στιγμή και οπουδήποτε. Οι πελάτες δείχνουν αυξανόμενη προτίμηση για παραγγελίες μέσω Διαδικτύου, παραλαβές στα καταστήματα και παράδοση στο σπίτι. Ψάχνουν επίσης για εύκολες (και δωρεάν) επιστροφές.

Εμπειρία: Οι πελάτες έρχονται τώρα σε επαφή με εμπόρους λιανικής πέρα από την παραδοσιακή συναλλαγή. Οι λιανοπωλητές πλέον αναγκάζονται να επικεντρωθούν στην παροχή εμπειριών (Customer Experience) που είναι προσαρμοσμένες στις ανάγκες των πελατών τους. Πιο συγκεκριμένα, οι πελάτες αναζητούν πιο συναρπαστικές και πιο μοναδικές εμπειρίες από τους λιανοπωλητές τους.

Επιλογή: Ακόμη και πριν από την πανδημία, οι πελάτες έλκονταν από τα δύο άκρα του φάσματος επιλογής –είτε διαδικτυακοί παίκτες με σχεδόν απεριόριστη επιλογή είτε πελάτες που αναζητούσαν τις εκπτώσεις, με περιορισμένη όμως επιλογή αλλά καλή σχέση ποιότητας – τιμής. Πλέον, η γκάμα προϊόντων γίνεται ένας σημαντικός λόγος διαφοροποίησης μεταξύ των λιανοπωλητών.

Απόρρητο και ασφάλεια: Ενώ, από τη μια πλευρά, οι καταναλωτές συνειδητοποιούν γρήγορα τους κινδύνους και τις ανησυχίες σχετικά με το απόρρητο των δεδομένων, είναι επίσης όλο και περισσότερο πρόθυμοι να ανταλλάξουν κάποιον κίνδυνο σε αντάλλαγμα για μια εμπειρία αγοράς με αξιόπιστες μάρκες.

Σκοπός: Οι καταναλωτές γνωρίζουν όλο και περισσότερο τη «συμπεριφορά» των λιανοπωλητών. Όσοι από αυτούς επιδεικνύουν σωστή συμπεριφορά (κοινωνικές και περιβαλλοντικές δράσεις, κοινωνική υπευθυνότητα κ.ο.κ.), διασφαλίζοντας παράλληλα ότι ο σκοπός τους ευθυγραμμίζεται με τις αξίες και τις προσδοκίες των πελατών τους, θα κατέχουν ισχυρή θέση στο μέλλον.

Με τα περιθώρια λιανικής κάτω από αυξανόμενη πίεση και το κόστος του τελικού προϊόντος να αυξάνεται σχεδόν σε όλες τις πτυχές του, οι περισσότεροι αναγνωρίζουν ότι οι συμβατικές μορφές περικοπής κόστους δεν είναι πλέον αρκετές για να αυξήσουν τα περιθώρια και να διασφαλίσουν ότι η επιχείρηση θα βρίσκεται σε κατάλληλη θέση στο μέλλον.

Τα περιθώρια κέρδους υφίστανται πιέσεις εδώ και χρόνια, καθώς οι πελάτες αναζητούν όλο και περισσότερο διαφοροποιημένες εμπειρίες, σε πολλά κανάλια, ενώ δίνουν προτεραιότητα στο χαμηλό κόστος. Η οικονομική αβεβαιότητα και η αστάθεια που ακολουθεί στη μετά Covid-19 εποχή ενισχύουν περισσότερο τη συγκεκριμένη πίεση. Το υψηλότερο κόστος διαχείρισης των νέων αλυσίδων εφοδιασμού ηλεκτρονικού εμπορίου, η αυξανόμενη πίεση από τους προμηθευτές να μετακυλήσουν το κόστος των πρώτων υλών, το αυξανόμενο κόστος εργασίας, τα μέτρα ασφάλειας που σχετίζονται με την πανδημία και η ανάγκη για νέες επενδύσεις σε ψηφιακές δυνατότητες επιβαρύνουν περαιτέρω τα περιθώρια κέρδους.

Οι λιανοπωλητές αναγνωρίζουν ότι θα πρέπει να προχωρήσουν περαιτέρω με τη βελτιστοποίηση του κόστους τους, εάν θέλουν να επιστρέψουν τις επιχειρήσεις τους σε κερδοφόρα ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια. Αυτοί οι λιανοπωλητές, που θεωρούνται μη απαραίτητοι κατά τη διάρκεια του lockdown, ενδέχεται να χρειαστεί να μειώσουν το κόστος κατά 20% έως 50%. Ακόμα και εκείνοι που κρίνονται απαραίτητοι εν μέσω πανδημίας θα πρέπει να μειώσουν το κόστος κατά 10% έως 20% από τα σημερινά τους επίπεδα.

Κατή τη γνώμη μου, υπάρχουν τέσσερις μοχλοί για τη βιώσιμη μείωση του κόστους επιχειρηματικής δραστηριότητας στο σημερινό περιβάλλον.

Εύρος και ποικιλία: Οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να ελέγξουν τη γκάμα των προϊόντων τους, για να επιλέξουν στρατηγικά τη σωστή ποικιλία προϊόντων, ώστε να αυξήσουν την αποδοτικότητα και να αυξήσουν τα κέρδη. Ο εξορθολογισμός της γκάμας προϊόντων θα επιτρέψει υψηλότερο κύκλο ταχύτητας αποθέματος και χαμηλότερο κόστος, βελτιωμένη εφοδιαστική στο κατάστημα και βελτιωμένη αγοραστική δύναμη, καθώς και ευκαιρίες βελτιστοποίησης του ανθρώπινου δυναμικού.

Επανεξέταση ακινήτων: Ήρθε η ώρα οι λιανοπωλητές να επανεξετάσουν τα περιουσιακά τους στοιχεία και τις εγκαταστάσεις τους. Λαμβάνοντας υπόψη την άνοδο των διαδικτυακών αγορών και την τάση προς το showrooming (όπου οι καταναλωτές μπορούν να δοκιμάσουν προϊόντα πριν αγοράσουν στο Διαδίκτυο), οι λιανοπωλητές θα πρέπει να επανεξετάσουν το φυσικό τους αποτύπωμα και την αξία που προσφέρουν αυτά τα περιουσιακά στοιχεία στον οργανισμό και στην εμπειρία των πελατών.

Βελτιστοποίηση εργατικού δυναμικού: Με γνώμονα την εξυπηρέτηση πελατών και την εμπειρία, οι λιανοπωλητές θα πρέπει να αξιολογούν πώς η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει στην αυτοματοποίηση εργασιών, καθιστώντας έτσι το ανθρώπινο δυναμικό πιο παραγωγικό και επικεντρωμένο στον πελάτη.

Βελτιώσεις της τεχνολογίας και της αλυσίδας εφοδιασμού: Η συγκέντρωση επενδύσεων από ανοίγματα καταστημάτων και ανακαινίσεις σε βελτιώσεις της τεχνολογίας και της εφοδιαστικής αλυσίδας θα αποτελέσει κεντρικό μέρος του ψηφιακού τους μετασχηματισμού, επιτρέποντας στους λιανοπωλητές να ανακαλύψουν νέους τρόπους εξοικονόμησης κόστους, ενώ αναπτύσσουν τις επιχειρήσεις τους. Ορισμένες εφαρμογές Robotic Process Automation (RPA) στο λιανικό εμπόριο, για παράδειγμα, έχει αποδειχθεί ότι μειώνουν το κόστος έως και 50%.